¿Cómo sobrevivir a la innovación?

                                                                                        ¿Cómo sobrevivir a la innovación?

En el mundo de la globalización podemos observar que la creatividad de productos nuevos e innovadores son la orden del día. Esto en consecuencia crea que la innovación, y cómo llevar a los productos a su próximo nivel, sea estudiado detenidamente. Todo ello  debido al alto costo para lanzamientos de  productos nuevos a nivel nacional o global, además de las pérdidas causadas en diferentes industrias en su presentación de productos nuevos al mercado.

Clancy (2003), presenta que sólo el diez por ciento de los productos lanzados al mercado son rentables para sus compañías, lo que demuestra que hay una gran pérdida de recursos en el mercado de la innovación. Sin embargo, a la misma vez, debemos crear conciencia de la gran cantidad de dinero que se invierte en esta industria, lo que nos deja ver que la misma industria es una multimillonaria, y por ende, muy estudiada.

Algunos de los errores más comunes encontrados a la hora de presentar productos nuevos son, la mala coordinación entre los anuncios y la carencia de  disponibilidad del producto en el mercado. En esta área es bien importante tomar en consideración que si comenzamos el lanzamiento de un nuevo producto a través de los medios, es imprescindible tener la mercancía disponible. Otro aspecto que hay que tomar en consideración es la presencia o accesibilidad del producto al público, porque sin accesibilidad será bien difícil que los clientes puedan adquirir el producto cuando estos lo necesiten. Este error lleva a las compañías a la pérdida de clientes, a perder el momento de compra y a la pérdida del dinero invertido en el mercadeo del producto.

Otro de los errores que comúnmente cometen las compañías es que no estudian las necesidades de los clientes antes de presentar los productos. Esto lleva a las compañías a cometer errores en los logos que utilizan para mercadear sus productos y en  la creación de productos que no satisfacen completamente las necesidades de los clientes. Un ejemplo de estos dos errores lo encontramos en el proceso que llevó a cabo la compañía Kimberly-Clark a la hora de lanzar unos papeles sanitarios húmedos. Kimberly lanzó el producto sin llevar a cabo grupos focales para determinar cómo sería la aceptación del producto y que áreas tenía que mejorar, para lograr así una buena penetración en el mercado.

Una de las situaciones con  la que se encontraron fue que el logo no llevaba el mensaje deseado. Utilizaron un logo que no describía la necesidad ni el producto, porque utilizaron un luchador de sumo, el cual no describe en lo absoluto el producto,  ni atrae o crea ningún tipo de demanda.  Otro error que cometieron fue lanzar el papel en  una caja de plástico que servía de dispensador para el nuevo papel higiénico. Este dispensador no se ajustaba estéticamente a los baños, por ser en plástico y con un tamaño sumamente grande, porque se diseñó para portar dos rollos de papel en vez de sólo uno. Estos detalles son los que determinan la aceptación en el mercado del producto y no se pueden dejar pasar por alto. Por esto es que es imprescindible llevar a cabo una muestra antes de lanzarlo y presentarlo al mercado.

Según Clancy (2003),  una estadística que es bien importante tomar en consideración a la hora de lanzar un nuevo producto es el costo de introducción de un producto a nivel nacional. Este costo de lanzamiento se estima en más de veinte millones de dólares anuales. Otra partida que es importante mencionar es la del presupuesto de desarrollo creativo y el estudio de mercadeo, el cual excede los quinientos mil dólares por proyecto. Los editores de productos nuevos han determinado que lanzar una nueva bebida refrescante al mercado puede costar unos cien millones de dólares, lo que representa una suma de dinero cuantiosa. Otra estadística que es importante destacar es la del gerente de estudios de mercadeo de Best Food Division de CPC International, donde  recientemente mencionó que de manera conservadora ellos presumen que su total de dólares invertido en mercadeo ronda entre los $9 billones y los $14 billones de dólares, pero esta suma a su entender está por debajo de la realidad.

Por esta razón es bien importante que se tome en consideración las necesidades del cliente para así desarrollar productos que estos estén dispuestos a comprar.  Además hay que tomar en consideración el precio que el cliente está dispuesto a pagar.  Por lo tanto es importante llevar a cabo encuestas y que se tomen en consideración los mecanismos que se utilizan para realizar las mismas, ya que cada mecanismo tiene sus fortalezas y debilidades. Un ejemplo de fortalezas y debilidades se demuestra cuando observamos las encuestas telefónicas, las cuales señalan que la información por parte de los entrevistados se olvida según se va leyendo la misma. Otro ejemplo son las escalas numéricas.  Estas son también problemáticas por teléfono, ya que se olvidan los valores que representa cada número.  Finalmente, otro ejemplo es en el uso del internet, donde es bien difícil determinar los detalles demográficos de las estadísticas, pero visualmente te brinda mejores capacidades.  Un ejemplo de cómo se puede mejorar las encuestas o las muestras es mediante el uso de conceptos tradicionales, a través del uso de muestras más grandes y en localidades tradicionales. Con este modelo tradicional los encuestados responderán de manera seria y el estudio será más acertado. Esta información se puede balancear con la información recopilada por teléfono e internet, enviando las descripciones y la escala de puntuación por correo antes de hacer las llamadas. También es importante hacer entrevistas personales para balancear los resultados del internet, el detallar los conceptos, los nombres, el empaque y el precio.

El problema con los métodos tradicionales es el tiempo, el costo y que la competencia puede sabotear los resultados de la encuesta. Otro aspecto que afecta a los métodos tradicionales es que no le brindan la información completa a los encuestados. Una alternativa que sirve de complemento para el método tradicional es el examen simulado de mercadeo. Este toma cada aspecto importante de la muestra, determina el efecto del plan, brinda la capacidad para poder estar alertas en las métricas, permite repetir los números, te brinda información sobre la rentabilidad y el porciento de penetración.

Es trascendental que las industrias o comercios reconozcan y tomen en consideración todos los aspectos importantes de un producto o servicio a la hora de invertir en un plan de mercadeo. Estos aspectos son el precio, ¿cuán necesario y accesible estará el producto?, hay que establecer métricas e interactuar con el público para poder obtener una buena retroalimentación sobre la aceptación, áreas a mejorar del producto, el logo, la presentación y la accesibilidad.

Por otro lado, no podemos olvidar que existen varias fuentes o metodologías para llevar a cabo nuestro estudio. Estas metodologías son la internet, el teléfono y la entrevista tradicional que es el contacto de persona a persona. Esto quiere decir que podemos utilizar varias metodologías, o todas ellas, para contrarrestar las debilidades de cada método y finalmente obtener  la información lo más transparente y acertada posible.  Además es imprescindible internalizar que el éxito de cada empresa dependerá de todos y cada uno de los aspectos antes mencionados y que en una economía global en resección no podemos darnos el lujo de fracasar, porque los recursos y las oportunidades cada día son menos accesibles y más costosos.